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超级主播跨平台“双轮驱动”赚吆喝 淘宝抖音双11直播商城各有“胜负手”

每日经济新闻 2022-11-10 18:05:58

◎“罗永浩们”向淘宝转向背后一大原因是,主播们不愿意将自己绑定在单个平台的战车上。目前品牌方在选择直播间时还是更侧重于主播的选择,而非平台,因为直接和流量、费用、效益挂钩。

每经记者 杨昕怡    每经编辑 刘雪梅    

双11硝烟正弥漫各大直播间,主播们那厢“说学逗唱”耗尽气力,观众们这厢心甘情愿下单付款,勾勒出直播江湖一幅激昂的鼓角铮鸣大戏。

战局正酣,头部主播的动向自然是最惹眼的。

今年双11,抖音直播的两位头号玩家“出走入淘”——自10月24日起,罗永浩进到淘宝直播间“交朋友”;10月31日晚,俞敏洪也在“新东方好老师”直播间聊理想,谈人生。

追随他们脚步的,还有遥望科技签约的张柏芝等明星艺人、刘畊宏的妻子Vivi等抖音腰部主播。

如此大阵仗的迁徙,究竟是抖音的池子不够宽阔,还是淘宝的橄榄枝太诱人,让主播们从此平台跨到彼平台?面对外界各种猜测,俞敏洪在其个人微信公众号“老俞闲话”上表示,新东方要进行平台的战略转移是“无稽之谈”。

不论淘宝是否会成为第二落脚点,“罗永浩们”的跨平台而来已经为这场双11直播间大战造足了声势。

战局里的另一方,是淘宝直播的王牌“口红一哥”李佳琦。新腕数据显示,在10月24日近10小时的美妆产品直播中,李佳琦直播间的场观超4.56亿人次。仅从场观来看,李佳琦直播间远超罗永浩和俞敏洪的淘宝直播间表现。

与此同时,面对主播们的“出走”,抖音选择错峰竞争,在全域兴趣电商基础上,重点挖掘商城场景的可能性,全面发力货架电商。

那么,在平台壁垒被打破的当下,头部主播之间的战况究竟如何?对于品牌而言,主播和平台哪个因素是他们更为看重的?经此变局,直播江湖又会有什么新故事?

“罗永浩们”出走抖音,淘宝或成“新大陆”?

10月24日晚6点,罗永浩淘宝直播间迎来了“主角”罗永浩。

和两年前那场轰动一时的抖音首播一样,罗永浩的淘宝首秀状况连连,失误不断。“这也就我们是淘宝新人,不然早就被打死了。”老罗不停在直播间里解释、致歉,“这事儿确实做得不到位,我们福利产品再加一轮,各上2000份”。

尽管这场首秀并不完美,自带流量的罗永浩依旧收获满满。数据显示,在罗永浩亮相前,直播间观看人数达286万,罗永浩出现10分钟后,观看人数接近307万,两个小时后,直播间人数已超1000万。

罗永浩的淘宝首秀

《每日经济新闻》记者从交个朋友方面了解到,24日罗永浩淘宝首播当晚,直播间累计观看人数2600万,粉丝增长了110万。据第三方平台新腕估算,罗永浩首次淘宝直播带货总额约为2.1亿元。

首秀之后,罗永浩也邀请到李诞、鸟鸟、何广智、徐志胜等交个朋友签约的脱口秀演员来到直播间开播卖货,赚足了眼球。24日晚首秀后,罗永浩的淘宝直播账号关注者超250万,而截至记者发稿前,已有超1012万的关注者。

似乎是直接对标淘宝超头部主播李佳琦的“所有女生”,罗永浩淘宝直播预热的推广文案也直接喊出“男人们的双十一需求,也该有人管管了”。记者发现,罗永浩淘宝直播间的商品也多以3C数码、家电、酒水以及运动服饰等“硬核”商品为主。

交个朋友的负责人对每经记者表示,罗永浩淘宝直播间的定位是全品类直播间,“这意味着,交个朋友的人力和资源投入将是‘最高’级。”

关于入淘原因,交个朋友方面回应,交个朋友在持续寻找增长机会,和罗永浩在淘宝开启直播是出于自身业务发展的考虑。

罗永浩之外,刘畊宏的妻子Vivi、遥望科技等抖音腰部主播也陆续踏上了淘宝这片“新大陆”。记者发现,遥望梦想站今年双11期间已在淘宝开播了20余次,粉丝数接近200万,而刘畊宏妻子Vivi的“Vivi肥油咔咔掉”直播间也已积攒了近5万的“畊宏女孩”。

“原生王牌”李佳琦坚守阵地

面对迁徙而来的抖音主播们,淘宝的“原生”超头部主播李佳琦如何应战?

在双11预售前,B站就上线了美ONE自制带货综艺《所有女生的offer2》,展现了李佳琦及其团队的部分选品和定价过程,超2600万的播放量算得上是李佳琦直播间在双11前的第一轮预热,很多看完综艺的观众评论,“这个节目真的给品牌拉好感,这个品牌我今年一定要囤!”

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不久前的9月20日,李佳琦在消失了109天后,于当日19时回归。

国元证券研报表示,从热度来看,此次复播没有推流和提前预热,直播全程共两个小时零7分,在前一个小时观看量突破2200万;到21时15分直播结束时,直播间已有超过6000万观看量。而复播后的热度(9月20日至9月29日)虽然低于618活动期间(5月26日至6月2日),但较5月22日(无购物节及特大活动时)之前也较为相近。

今年双11,李佳琦依旧推出了美妆、家电等多个专场,点燃了“所有女生”的消费热情。

相关数据显示,在10月24日近10小时的美妆产品直播中,李佳琦直播间共上线了291款产品,平均2分钟上线一款,热门产品平均不到30秒就被抢光,其中93款产品直接当场售罄下架。

由新腕统计的数据显示,10月24日的直播中,李佳琦直播间的场观超4.56亿人次,GMV预计约为132亿元。尽管截至记者发稿,GMV数据没有得到李佳琦直播间的证实,但仅从场观来看,李佳琦直播间仍是直播界一骑绝尘般的存在。

李佳琦直播间仍是直播界一骑绝尘般的存在 图片来源:企业供图

“罗永浩们”来到淘宝,李佳琦直播间的优势地位仍然难以撼动。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向《每日经济新闻》记者表示,差距主要还是源于罗永浩初到淘宝,用户积累不够,对淘宝直播的规则也不够熟悉,“和淘宝‘原生’主播李佳琦肯定没法比,但(罗永浩首秀的)这个成绩其实已经很好了。”

互联网分析师张书乐向每经记者表示,在直播电商行业经历了大踏步的前进后,头部主播们其实都呈现出了收缩态势。今年李佳琦更专注于美妆垂直领域,以此来精准地转化,这是他充分利用自己的背书,对商家价值的一种呈现。

由此可见,在直播江湖格局变化的过程中,李佳琦直播间也在求变。

头部主播纷跨平台,直播江湖变化几何?

不可否认,今年双11的最大亮点即是,头部主播们的跨平台作战。

回到今年9月,在杭州举行的2022淘宝直播盛典上,淘宝直播2.0“新内容时代”正式发布。

同月,淘宝直播新生态事业线负责人虚罗表示,淘宝正在全网网罗红人,“今年,淘宝直播的目标是新增100个粉丝过百万的账号。你们能想到的(全网所有的短视频或直播达人),我们基本上都聊过。”

至少在那前后,淘宝就在频频向外部主播们抛出橄榄枝。

庄帅认为,罗永浩此次双11选择淘宝直播,一方面大概率是淘宝官方给予了流量等支持,另一方面他的影响力可以为淘宝直播造势,给抖音电商施压,最后则是为了交个朋友启动全渠道的布局。可以说是一举三得。

张书乐也表示,“罗永浩们”向淘宝转向背后一大原因是,主播们不愿意将自己绑定在单个平台的战车上,“(主播们)有‘一荣俱荣,一损俱损’的担忧,这是鸡蛋要放在不同篮子里的商业套路。”

在主播们批量去往淘宝直播的同时,抖音在今年双11力推抖音商城。抖音商城首次推出多种商城大额优惠券和单品超值购栏目。此外,抖音商城为双11推出超值购单品优惠,并对3C、高价白酒等商品定向投入千万级官方补贴。

《每日经济新闻》记者获悉,在10月31日至11月6日期间,相比“921大促”,抖音商城的曝光量增长36.8%,商品搜索量则增长了91.2%,几乎翻番。

另外,很多抖音主播在转向时刻难免出现“水土不服”症状——不熟悉平台规则、GMV低于预期等等。

上海财经大学电子商务所执行所长崔丽丽接受《每日经济新闻》记者采访认为,抖音的传统逻辑是内容带来流量,或者本身是流量IP后才将流量转化为卖货;而淘宝则是直接依托于卖货逻辑,依托于店铺或者主播进行商品严选之后,采用直播形式卖货。

崔丽丽表示,目前品牌方在选择直播间时还是更侧重于主播的选择,而非平台,因为直接和流量、费用、效益挂钩。

这也对头部主播提出了更高要求。她说,“对于头部主播,未来的竞争方向一个是势能的持续构建,包括个人人设、(内容)特点以及对标的细分市场客群的价值与忠诚度,以及个人IP在特定品类触达供应链能力的延伸;另一个是流量矩阵的构建,即除了自己对标的核心客群和品类以外,是否还能够连带其他子IP,对客群或者品类进行一定的延伸,做到更大的覆盖面。”

专题 | 第14个双11,寻找消费内生新动力

封面图片来源:视觉中国-VCG111392620834

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